Donnerstag, 13. Juni 2024
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E-Commerce: bevh und Uni Rostock über den Konsum der «Digital Natives»

Berlin. (bevh) Pragmatismus geht vor Sozialromantik. So lässt sich eine aktuelle Befragung der Universität Rostock im Auftrag oder in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) knapp zusammenfassen, geht es um das Kaufverhalten der «Digital Natives». Damit meint die nationale wie internationale Marktforschung die Generation der heute 18- bis 25-Jährigen, die in den kommenden 25 Jahren den E-Handel und das E-Marketing weiter prägen werden.

Auf Grundlage des technologischen Fortschritts im Handel definiert jede Generation neu, wie sie abseits von Ladengeschäften erreicht werden will. Wie blicken also 18- bis 25-Jährige, die in den kommenden 25 Jahren den E-Commerce prägen werden, auf die Herausforderungen des Handels, auf seine Formate und Technologien? Davon ausgehend entstand am runden Tisch «Forschung und Lehre» des bevh die Studie «Next Generation E‐Commerce – Einblicke in das aktuelle und künftige Kaufverhalten junger Menschen».

Die an der Universität Rostock unter Leitung von Prof. Dr. Christian Brock durchgeführte Umfrage basiert auf einer Stichprobe von 930 Probanden, die nach dem Jahr 1995 geboren wurden. Das Durchschnittsalter lag bei 22 Jahren. Die Befragten gehören damit zu den «Digital Natives», also jener Generation, die mit digitalen Technologien aufgewachsen ist. 54 Prozent der Befragten waren Studenten, 24 Prozent Auszubildende, 11 Prozent schon in einem Angestelltenverhältnis. 42 Prozent lebten in Metropolen oder Großstädten, 48 Prozent in Mittel- und Kleinstädten oder Gemeinden. 55 Prozent der Teilnehmenden waren Frauen, 43 Prozent Männer, zwei Prozent bezeichneten sich als divers. Für die Einschätzung des künftigen Einkaufverhaltens im Handel wurden mehr als 870 offene Antworten kategorisiert und analysiert.

Brock:«Aus Sicht der Forschung werden folgende fünf Punkte wesentlich für die Zukunft des Handels sein: Technologie, Datenschutz und Sicherheit, personalisierte Einkaufserfahrungen, schnelle Lieferungen im E-Commerce, Nachhaltigkeit sowie Umweltbewusstsein. Wir wollten wissen, wie sich dies im Informations- und Kaufverhalten von Auszubildenden und Studierenden niederschlägt». 

Die Ergebnisse zeigen, wie herausfordernd «Digital Natives» für den Handel sind: «Wir sehen in den Daten eine neue Generation, die zwar wertebewusst einkauft, sich aber weit weniger «disruptiv» zeigt als angenommen. Es ist eine Generation, die über den Schutz persönlicher Daten und der Umwelt nachdenkt. Sie zeigt sich darin jedoch pragmatisch, pflegt keine Sozialromantik und steht neuen Technologien im Handel aufgeschlossen gegenüber», sagt Martin Groß-Albenhausen, stellv. bevh-Hauptgeschäftsführer und Organisator des runden Tischs «Forschung und Lehre» des Verbands.

Ins Geschäft nur noch für Alltagseinkäufe

Nach ihrem aktuellen Einkaufsverhalten gefragt, gaben vier von fünf der befragten jungen Menschen an, dass sie ihre Einkäufe regelmäßig über ein Smartphone (84 Prozent) oder Notebook/PC (75 Prozent) erledigen. 75 Prozent kaufen am liebsten auf Online‐Marktplätzen ein, 13 Prozent bevorzugen klassische Onlinehändler und 12 Prozent den Direktkauf bei Markenherstellern. Der Einkaufsort «Ladengeschäft» hingegen scheint für viele in Zukunft kaum noch relevant zu sein: Danach gefragt, wie sie sich das Einkaufen in 25 Jahren vorstellen, gaben knapp 75 Prozent der Befragten an, dass sie den überwiegenden Teil der Einkäufe online erledigen werden, rund 50 Prozent wollen nur noch in dringenden Fällen Geschäfte betreten und 57 Prozent nur dann, wenn dort interessante und passende Produkte verfügbar sind. Schaufensterbummel kommen nur noch wenigen in den Sinn. 53 Prozent können sich nicht vorstellen, in 25 Jahren noch in der Innenstadt Spontaneinkäufe zu tätigen, weitere 25 Prozent sind unentschlossen. Es gibt allerdings Branchen, die auch stationär attraktiv bleiben. So können sich «nur» 44 Prozent vorstellen, Lebensmittel und Drogeriebedarf regelmäßig nach Hause zu bestellen.

Hohe Wechselbereitschaft bei Händlerwahl

Die Studie unterstreicht die Annahme, dass «Digital Natives» eine geringe Kundenloyalität aufweisen und pragmatischer als vorangegangene Generationen bei der Anbieterauswahl vorgehen. So würde sich etwa jeder dritte Befragte als weniger oder nicht «engagierten» Kunden bezeichnen. «Engagiert» bezieht sich in diesem Zusammenhang auf das sogenannte «Customer Engagement», also Aktivitäten, die über die eigentliche Transaktion hinausgehen (zum Beispiel Bewertungen, «Likes», Kommentare und Weiterempfehlungen). Ein Zugehörigkeitsgefühl zu einem bestimmten Händler empfinden nur 19 Prozent der Befragten und eine positive Bewertung für eines der gekauften Produkte zu schreiben, käme nur für 18 Prozent in Frage. Nur 25 Prozent sehen Wechselbarrieren bei der Suche nach anderen Händlern.

Social Media verändert sukzessive die Kaufprozesse

Sehr differenziert gehen junge Menschen auch bei der Nutzung von sozialen Medien vor: Die mit Abstand beliebtesten Plattformen sind YouTube und Instagram mit 94 respektive 88 Prozent aktiven Nutzern unter den Befragten. Obwohl 55 Prozent auch soziale Netzwerke als eine Inspirationsquelle für Einkäufe bezeichnen, lassen sich nur 20 Prozent durch «Influencer» für Einkäufe begeistern. Wichtigster Kanal für Inspirationen (für 62 Prozent der Befragten) und das Entdecken und Einkaufen (für 55 Prozent der Befragten) ist Instagram. Für die Informationssuche wird am häufigsten YouTube zu Rate gezogen (63 Prozent der Befragten). TikTok landet in allen drei Disziplinen mit kleinem Abstand auf dem dritten Platz. Facebook, Pinterest und Twitch sind dagegen abgeschlagen.

Deutliche Gender-Lücke bei nachhaltigem Konsum

Ökologisch und sozial verantwortlicher Konsum ist eine Selbstverständlichkeit für die meisten jungen Menschen, auch suchen sie aktiv nach Unternehmen, die diese Werte teilen. Dennoch: Zwar geben 80 Prozent an, dass sie der verschwenderische Umgang mit den vorhandenen Ressourcen besorgt, ein Einfluss auf das Einkaufsverhalten ist jedoch längst nicht bei allen erkennbar. Vor allem Männer verhalten sich tendenziell weniger kompromissbereit: Während 40 Prozent der Frauen Unannehmlichkeiten in Kauf nehmen würden, um umweltfreundlicher einzukaufen, sind es bei den Männern nur 26 Prozent. 73 Prozent der weiblichen, aber nur 52 Prozent der männlichen Befragten gaben an, dass eine nachhaltige Produktion wichtiger sei als die Strahlkraft einer Marke. 47 Prozent der Männer würden bei Produkten eher auf eine gute Qualität achten als auf Nachhaltigkeit, bei Frauen stimmten dem nur 26 Prozent zu. Entsprechend würden nur 37 Prozent der Männer sagen, dass die Sorge um die Umwelt ihr Kaufverhalten beeinflusst, bei Frauen sind es immerhin mehr als die Hälfte (55 Prozent).

«Der Wunsch, nachhaltiger zu konsumieren, spiegelt sich häufig nicht im tatsächlichen Verhalten wider. In diesem Zusammenhang gilt es, dass Händler versuchen sollten, diese Lücke zu verringern. Dabei zeigt die Forschung, dass schon die Bereitstellung von Informationen – über transparente Arbeitsbedingungen und Umweltverträglichkeit im Produktionsprozess – eine positive Intention in ein positiveres Kaufverhalten umwandeln kann», ergänzt Prof. Dr. Christian Brock.

Risikobewusstsein gegenüber neuen Handelstechnologien

Allen Befragten der Studie wurden Praxisbeispiele von neuen Handelstechnologien vorgeführt, die sich derzeit am Markt etablieren. Anschließend wurden die Probanden nach ihrer Nutzungsabsicht befragt. Positive Einstellungen zeigten sich besonders gegenüber kassenlosen Geschäften sowie dem Einkaufen in virtuellen oder augmentierten Realitäten. Als wichtigste Motive für die Nutzung neuer Technologien wurden der Wunsch nach mehr Kundenfreundlichkeit (zum Beispiel Einkaufen rund um die Uhr) und nach einem nachhaltigeren Konsum genannt. In den Fragebögen zeigt sich die Hoffnung, unnötige Retouren und Überproduktionen künftig zu vermeiden, können Produkte in 3D betrachtet und virtuell anprobiert werden. Allerdings hat auch die Technikaffinität junger Menschen ihre Grenzen. Das gilt besonders für das Shoppen per Gesichtserkennung und über Sprachassistenten. Die Datenschutzbedenken überwogen die Nutzungsabsicht in diesen Fällen deutlich. 41 Prozent der Befragten würden ihre persönlichen Daten in Zukunft nur noch teilen wollen, bekämen sie dafür Geld oder andere spürbare Vorteile als Gegenleistung.

Hinweis: Die Studie «Next Generation E-Commerce» steht auf dem bevh-Server zum Herunterladen bereit.