Dienstag, 20. Oktober 2020
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Ghost Kitchen: Ein interessantes Konzept auch aus europäischer Sicht

Bremerhaven. (eb) So genannte «Ghost Kitchens» waren in den USA längst schon ein viel diskutiertes Thema, als die Welt noch nicht wusste, wie man Covid-19 schreibt. Also zu einer Zeit, lange bevor die Corona-Pandemie das Gaststättengewerbe und die Systemgastronomie aus den Angeln hob. Das Konzept der «Geisterküchen» kann oder soll überall dort funktionieren, wo Konsumenten gerne die Dienstleistung in Anspruch nehmen, mehr oder weniger hochwertige Menüs geliefert zu bekommen – also von der Frittentüte aufwärts bis zum Mehr-Gänge-Menü. Auf dem bundesdeutschen Markt eignen sich dafür Regionen mit vielen Besserverdienern. Ein städtisches Umfeld mit vielen jungen Familien zum Beispiel, die überwiegend versuchen, Kind und Karriere gleichermaßen gut auf die Reihe zu kriegen.

Marken aus dem virtuellen Raum werden eher scheitern

Viele «Ghost Kitchens» sind gescheitert. Der Grund: Das «Branding» existierte nur im virtuellen Raum. Es gab keinen physischen Ort, an dem (a) die Qualität nachprüfbar gewesen wäre oder (b) der Vergewisserung hätte dienen können, mit der Affinität für eine bestimmte Marke nicht allein zu sein. Denn nichts anderes machen wir bei physisch stattfindenden Restaurant- Besuchen: Wir mögen die Speisen, das Ambiente und sehen, dass wir nicht allein sind. Was täten wir, würden wir bei jedem Besuch feststellen, «wieder mal allein» zu sein? Die Küche unserer Wahl verlöre rapide an Attraktivität, wir gingen woanders hin.

Marken aus dem physischen Raum eröffnen sich neue Vertriebswege

Dann entdeckten größere und vor allem bekannte Akteure die Geisterküchen für sich. Die hatten im physischen Raum längst bewiesen, was zu beweisen war – und konnten sich darauf konzentrieren, das Potenzial von Geisterküchen zu erkunden. Die Arbeit mit «Ghost Kitchens» setzt voraus, dass das eigene Sortiment soweit systematisiert ist, dass es nicht weiter auffällt, wo die Frittentüte befüllt oder das Mehr-Gänge-Menü zusammengestellt wird. Die Hauptsache ist, dass der Weg zum Endverbraucher möglichst kurz ist, die Speisen nicht leiden durch einen unnötig langen Transportweg. Wir wissen: Der Transportweg hat entscheidenden Einfluss auf das, was beim Kunden ankommt.

«Ghost Kitchens» denken vom Kunden aus rückwärts

Im Grunde denken «Ghost Kitchens» die Kette von der Erzeugung der Speisen bis zur Abnahme durch den Kunden rückwärts. Schnelligkeit, Pünktlichkeit und vor allem Qualität stehen im Fokus. «Ghost Kitchens» verkürzen den Lieferweg auf ein Minimum. Dafür bewältigen sie gleich mehrere Konzepte in einer Küche oder/und Backstube. Beispiel: Das Chinesische Restaurant A aus Duisburg ist weit über das Ruhrgebiet hinaus bekannt. Doch wenn die Bestellung in Dortmund ankommt, ist sie (1.) längst kalt, wird der Kunde (2.) kaum ein zweites Mal bestellen, hat der Fahrer (3.) einen sehr langen Weg zurückgelegt, so dass sich (4.) der ganze Aufwand überhaupt nicht lohnt. Ähnlich geht es der Pizzeria B aus Gelsenkirchen, dem Griechischen Restaurant C aus Essen/Ruhr und dem Türkischen Restaurant D aus Dortmund.

Voraussetzung sind standardisierte Komponenten

Irgendwann setzen sich A, B, C und D zusammen und fragen sich, wie sie ihr Vertriebsgebiet erweitern können, so dass auch in Zeiten von Corona was hängen bleibt – und ohne dass die Qualität der Speisen leidet. Sie überarbeiten und systematisieren ihre Rezepte und stellen individuelle Menü-Komponenten zusammen. Das setzt viel Denkarbeit voraus und noch mehr Kühl- und Tiefkühlfläche, doch das Ergebnis rechtfertigt den Aufwand. Beispiel: Ruft jetzt ein Kunde aus Dortmund beim Chinesischen Restaurant in Duisburg an, dann leitet der Chinese aus Duisburg die Bestellung umgehend an das Türkische Restaurant in Dortmund weiter. Dort nimmt man die gewünschten Menü-Komponenten aus der Tiefkühlung, bereitet sie zu, verpackt sie nach Art des Chinesischen Restaurants und liefert sie aus.

Auf diese Weise kann der Vertrieb auch auf Regionen ausgedehnt werden, an die der Chinese aus Duisburg, der Italiener aus Gelsenkirchen, der Grieche aus Essen/Ruhr und der Türke aus Dortmund nie gedacht haben. So könnte sich zum Beispiel am Linken Niederrhein herumsprechen, dass es super-gute Restaurants im Ruhrgebiet gibt, die super-lecker, super-frisch und vor allem super-schnell liefern. Was spräche dagegen, eine zusätzliche Geisterküche am Linken Niederrhein einzurichten?

Die klein- und mittelständische Gastronomie sollte nicht warten und zugucken, sondern Kooperationen bilden und Märkte erobern. Neben der Standardisierung und Systematisierung wird auch die Digitalisierung der Verwaltung und der Geschäftsprozesse dazugehören. Ein gewaltiger Schritt in die Zukunft. Doch auch viel Raum, um neue Chancen zu nutzen.

Eine andere Spielart von «Ghost Kitchens» wäre, wenn zum Beispiel Großküchen entdecken, dass sie in ihrer Branche überall dort unterstützend zuliefern können, wo sie nicht im direkten Wettbewerb stehen. Interessant und längst am Markt etabliert ist zudem die Variante, dass der Großhandel tiefgekühlte Convenience-Komponenten jederzeit liefern kann.

Das Beste zum Schluss

Die «richtige» Geisterküche ist hingegen die eingangs beschriebene, auf Kooperation aufbauende Küche, die alle Komponenten selbst erzeugt und keine Fertigprodukte von außen zulässt. Die wird am längsten die Gewissheit haben, anders als die anderen, nämlich individuell zu schmecken. Das Beste daran: Was für Ghost Kitchens gilt, gilt natürlich auch für «Ghost Bakeries» (Foto: pixabay.com).